Juan Valera Mariscal: «La psicología nos ayuda en el diseño de la gamificación»

Juan J. F. Valera Mariscal,  autor del primer libro sobre gamificación aplicada a la gestión empresarial y los recursos humanos «Gamificación en la Empresa«,  ha entrenado a más de 4000 profesionales de empresas tecnológicas aplicando la psicología social a diferentes estrategias de gamificación. Para este experto, el diseño, la psicología y el análisis de datos, y su integración, son clave para el éxito de proyectos gamificados en las empresas. Indagamos en el proceso previo a la implantación, y en los errores que comenten las empresas cuando comienzan a gamificar.

¿Las empresas que ya han comenzado con el proceso de transformación digital tienen en cuenta la gamificación? 

Ahora mismo sí, aunque antes era más un servicio extra. Las empresas que están más evolucionadas normalmente gamifican el software o el proceso que se ha digitalizado. De esta forma, contamos primero con que está digitalizado, contiene un diseño e incluye una serie de componentes sociales y métricas. Solo así se podría gamificar, de forma que se ayuda a que el usuario alimente con más agrado esas métricas, lo que redundará en mayor eficiencia.

¿Cómo influye en el análisis de datos en el proceso de gamificación?

Como psicólogo que está especializado en diseño de videojuegos y análisis de datos, puedo dar tres puntos de vista. Como diseñador, los datos ayudan para hacer evolucionar al juego, los necesitamos para que sea una aplicación dinámica. Desde el punto de vista  analítico, los datos, que pueden ser incluso más variados de lo esperado, nos permiten que el juego sea mucho más dinámico. Y, por último, desde la psicología, pasamos de hacer un análisis puntual, de tener una fotografía de la empresa a obtener un vídeo, con lo cual vemos un movimiento, un proceso.

¿Entre todas las estrategias de comunicación de una empresa, qué posición ocupa actualmente la gamificación?

Normalmente no, porque se ve como una parte extra. Sin embargo, más de una corriente de gamificación ya cuenta con una parte interesante de cualquier videojuego: la experiencia previa. ¿Por qué la mayoría de la gente llegó a Pokemon Go si ni siquiera lo habían utilizado antes? Porque había una gran campaña de comunicación, una expectativa previa a mucha gente que hizo que llegara a entrar en el juego. Una vez estás dentro, todo es comunicación, porque la gamificación al final es la comunicación de la experiencia que acabas de obtener; en cada paso el usuario recibe una respuesta, la experiencia se comunica con él. Ésta es la comunicación previa con la que no se se suele contar. En las empresas en las que la gamificación implica un cambio, si no se comunica no consigues nada.

Si para generar compromiso con los empleados, antes debemos buscar una motivación intrínseca, deberíamos conocer a nuestros empleados. ¿Cómo es el proceso de implantación de la gamificación en este sentido?

Totalmente, y se produce una comunicación bastante paradójica. Como necesitamos esta motivación, hay veces que invitas a los empleados hacia la motivación intrínseca, cuando lo que se debe hacer es motivar extrínsecamente. El problema es que la motivación tiene que venir de él.Y aquí la psicología nos puede ayudar bastante en el diseño ciertas opciones de autonomía, hacer participativa esa comunicación e implicar también a que los participantes noten que por cada acción que dan obtienen un resultado y, tras éste, un reconocimiento. Es decir, cómo hacemos que sea social, porque todo ello impulsa e influye en un factor que se llama validación social. Tenemos que conocer cuáles son las variables de psicología personal y social que estimulan contextos que favorecen que ese proceso de motivación intrínseca se pueda producir.

Además, toda motivación intrínseca tiene una fuente al final extrínseca; las personas que se motivan por sí mismas a leer libros, llegaron ahí porque un día alguien les dijo que lo hicieran. Pero llega un momento en el que lo introyectan, porque el factor externo se va alejando y va delegando en ese factor interno. Y ese es un proceso, al final los trabajadores se tienen que conocer mutuamente y generar un diálogo de motivación.

Además de esta paradoja que se da entre la motivación intrínseca y extrínseca, ¿cuáles son los principales motivos por lo que falla la gamificación en la empresa?

Hay muchos porque hay varios tipos de fallos. Un fallo puede ser porque no llega, ni siquiera, a comenzar, precisamente porque el proceso de inicio o de descubrimiento no se ha hecho correctamente. Otras veces es por factores tecnológicos, porque la solución tecnológica es muy compleja o no están acostumbrados a su uso. Hay muchos factores.

Desde el punto de vista de motivación intrínseca, mucho tiene que ver con que diseñamos el juego con una motivación intrínseca que servirá para mañana. Eso hay que alimentarlo poco a poco. Tenemos una gran tradición de identificar las cosas pensando en motivación extrínseca, dando premios o escogiendo una gamificación demasiado evidente.

Pero no se trata de que usemos un juego, sino que indaguemos en cómo mi proceso, que puede no ser un juego, sea igual de atractivo. Es decir, lo que ocurre muchas veces es que  hacemos algo con un storytelling tan alejado de lo que es el día a día de los trabajadores que para las persona no es coherente. Se crea una disonancia ahí, que para una campaña que estimule durante un tiempo puede ser muy efectivo, pero a largo plazo no tendrá sentido

Tiene mucho más sentido que el juego se alinee con la estrategia y la propia historia de la empresa. Es decir, que fantaseamos pero con el propio story de la empresa, no buscarnos modelos en disney.

¿Qué te ha enseñado la gamificación durante estos años de trabajo con empresas?

Plantearme la vida como un juego me ha ayudado a lograr objetivos claramente, desde acabar exámenes complejos que he convertido en retos hasta convertir deberes de mi hija aburridísimos en tareas más divertidas. He logrado trasmitirlo.

Por último, he conseguido reducir 8 kilos y modificar mi alimentación; ha mejorado mi salud y he podido beneficiarme socialmente y mejorar la comunicación.