«La importancia que el mercado tenía en el siglo XX, la tiene ahora el consumidor»

Agustín Medina es un referente internacional en el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación. Así lo muestra su dilatada carrera como creativo en grandes agencias de renombre como McCann-Erickson y Lintas, Norman, Craig & Kummel, etc. Su prestigio le ha llevado a ser miembro del jurado de festivales de publicidad de primer nivel como el de Cannes, el 4 Awards de Hong Kong o el Festival de comunicación de Bien Público de La Habana. Además, entre otras muchas cosas, imparte conferencias y ha publicado nueve libros imprescindibles para los profesionales del sector.

¿Dónde está la frontera entre la comunicación y el marketing?

Esa frontera cada vez es menos perceptible, pues la importancia que el mercado tenía durante todo el siglo XX, la tiene ahora el consumidor. El poder ha pasado de manos y hoy día es la comunicación con el consumidor la que marca las reglas del mercado.

De hecho, algunas escuelas de negocios imparten ya masters con el nombre de Marcom, que es un acrónimo de Marketing y Comunicación. Creo que ese interés por formar profesionales que conjuguen las dos disciplinas es una prueba evidente de que la frontera está dejando de existir.

¿En qué estado se encuentra la creatividad? ¿Están las nuevas herramientas ayudando a potenciarla o la están acotando?

Sin duda las nuevas herramientas favorecen la creatividad, porque permiten nuevos modelos de expresión. Lo que ocurre es que esa creatividad no siempre está ligada a las áreas profesionales. No hay más que ver los miles de vídeos que se suben cada día a Youtube para comprobar que la creatividad y el talento espontáneos de la gente normal supera con creces la media de las comunicaciones profesionales.

¿BBDD, RRSS y CRM son hoy los tres pilares del marketing?

Las herramientas siempre han sido sólo eso, herramientas. Hoy día son más eficaces que nunca y pueden jugar un papel muy importante a la hora de identificar las oportunidades. Pero hace falta manejarlas con criterio, siguiendo una estrategia inteligente para sacarles el máximo partido. Y eso sólo pueden hacerlo bien los buenos profesionales.

Parece que algunas marcas logran fidelizar a los clientes a través de las redes sociales, pero ¿Se puede conseguir conversión?

Yo tengo muchas dudas de que la relación de los clientes con las marcas a través de las redes sociales se traduzca en ventas. Creo que las redes son un elemento más para generar empatía con las marcas, pero trabajan más a favor de la imagen a medio y largo plazo que de las ventas a corto plazo.

Con la gran cantidad de medios que se han desplegado y consolidado en los últimos años, ¿Es más fácil o más complicado llegar al consumidor?

Es más fácil abordar procesos de micromarketing para llegar a targets muy específicos. En cuanto a los grandes targets, hoy por hoy creo que siguen siendo los medios convencionales, como la televisión, los que permiten afrontar con éxito la comunicación con las grandes audiencias.

Es de sobra conocido que “el consumidor es el rey” ¿Qué pueden hacer las marcas para seducirlo ante el amplio abanico de mensajes que reciben cada día?

Hay pocos secretos. Buenas estrategias, comunicación brillante, honestidad, transparecncia y mucha creatividad en todos los procesos.

El “Branded Content” está cada vez más extendido, pero ¿Está solo al alcance de las grandes marcas o las pymes pueden sumarse a esta estrategia? ¿Tienen recursos para ello?

Pienso que el Branded Content es la publicidad del futuro. Hay grandes ejemplos de que puede hacerse con muy pocos recursos y mucha imaginación, así que, por supuesto que está al alcance de cualquier marca, pequeña o grande. Y puede desarrollarse con todo tipo de herramientas, no sólo con los nuevos medios digitales.

En sus predicciones para 2015 no cita la gamificación ¿No le ve recorrido?

No me parece que la gamificación en sí misma tenga entidad como tendencia. Creo que es una actividad que encuadraría más en el área promocional coyuntural, que en el eje estratégico de la empresa.