Distribucion 3.0

Antonio Alemán

Tuve oportunidad durante mi carrera profesional de trabajar intensamente con distribuidores, primero desde Hewlett Packard y finalmente desde Vodafone. Dos experiencias completamente diferentes: la primera fue en los albores de la distribución y consistió en montar un canal de valor añadido y la última en Vodafone intentando crear una distribución para empresas desde un tutto revoluto de consumo y empresa, y venta directa e indirecta.

Siempre he tenido un profundo respeto por la distribución porque, ellos los distribuidores, invierten su dinero para que las empresas para las que trabajan aumenten su cuenta de resultados; no obstante en muchas ocasiones no he sido demasiado popular entre ellos por decisiones que consideraban perjudiciales. Sin embargo, siempre me he encontrado empleados del fabricante o del operador, que de entrada, han despreciado a los distribuidores al considerarlos inferiores por ser empresas pequeñas y por tener empleados menos formados en general. Siempre he luchado contra esa actitud que es absolutamente injusta.

Me gustaría resaltar algunas consideraciones de esa experiencia:

Fabricante:

No debe considerar en elcanal de distribución como un canal complementario sino como un elemento fundamental de su estrategia. No tiene sentido posicionar el canal como la opción barata o “para el trabajo sucio”. Cuando se elige una estrategia de distribución debe ser porque es la manera más eficiente: para llegar a un segmento de clientes o para afrontar el futuro crecimiento.

Se debe intentar crear contratos que no sean puramente acuerdos de adhesión y aunque es un hecho la posición dominante frente al distribuidor cuando se administre el contrato se requiere sensibilidad para manejar determinadas situaciones que se producirán, por ejemplo problemas puntuales de tesorería muchas veces provocados por el propio fabricante.

Se debe ser riguroso con los criterios de selección evitando bajar el listón para que entren más candidatos aunque muchos de ellos no tendrán la solidez financiera o la capacidad para hacer su trabajo correctamente.

Es necesario invertir en el desarrollo del canal formándoles continuamente e implantando herramientas que facilitan la gestión.

Distribuidor:

Se debe tener un proyecto empresarial y ese proyecto debe estar dirigido por un empresario/mánager capaz de iniciar una actividad- al alcance de muchos- pero más importante, evolucionar su proyecto para que su empresa sea viable a medio plazo- al alcance de muy pocos-.

Nadie debería iniciar un proyecto de distribución si realmente no reúne las mínimas condiciones para ello; no puede ser la última alternativa de empleabilidad, ni puede ser un proyecto financiero atractivo en un segmento que se ha puesto de moda pero del que el emprendedor no tiene ni idea. Luego los empresarios y mánagers se deben formar y deben ser conscientes de que sin una formación adecuada no tendrán ninguna posibilidad de éxito, entendido el éxito como la continuidad del negocio.

Deben asumir que son parcial o totalmente dependientes del fabricante a través de unos contratos que se interpretan como leoninos- en algún aspecto lo serán- pero esa reflexión se debe hacer antes de firmar. Este malestar nunca debe degenerar en una actuación fea con chapuzas, incumplimiento de procedimientos e incluso ilegalidades que tratan de compensar la injusticia del contrato.

Siempre se debe buscar una diferenciación con el resto de la distribución y sobre ella construir el pilar de la continuidad. Aun en el contexto mas “comodity” siempre quedará espacio para hacer la labor comercial de una manera más eficiente y más atractiva para el cliente.

Y para unos y otros, la venta online es una realidad en nuestros días y ha venido para quedarse. El fabricante la tiene que considerar como parte de su estrategia de aproximación al mercado y posicionarla frente a la venta directa y la distribución para llegar a cada segmento con el canal más adecuado evitando en la medida de lo posible áreas de competencia. El proyecto empresarial del distribuidor debe contemplar el nuevo canal y prepararse para competir, colaborar o reinventarse en el nuevo esquema.

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