Oscar García: «En las empresas se necesitan embajadores de la gamificación»

«En la gamificación el reto es la psicología». Para Oscar García Pañella, director académico de ENTI, adscrita a la Universitat de Barcelona (UB) y socio-consultor en Cookie Box, «este es uno de los ejes, junto al tecnológico, artístico y narrativo más importante, pero también olvidado». Todos ellos deben unirse para alcanzar un mismo objetivo: «crear experiencias memorables multiplataforma».

Entrevistamos a Oscar García Pañella, co-autor de Serious Game for Health, junto al investigador de Harvard Medical School, Yuri Quintana, un libro que acerca la gamificación a los profesionales del sector sanitario para mejorar la salud de los pacientes fomentando determinados hábitos. Este libro, editado por Gedisa, es el resultado de lo acontecido en los cursos de la primera escuela dedicada a los Serious Game for Healt and Sport de la Harvard Medial School, Enti-UB y EUSES.

¿Cuál es la situación de la gamificación en las empresas de EEUU? 

Vamos con retraso, ellos siempre van más adelantados, ya que nos incorporamos un poco más tarde. Pero el retraso no es tanto en la investigación, porque en España llevamos cuatro años trabajando en el Máster en Gamificación, como en las empresas. Deben darse cuenta de que lo necesitan; todos estamos entendiendo que vivimos una realidad con mucho cambio, muy flexible. 

¿La transformación digital está fomentan la gamificación en las empresas?

La necesidad es lo que está motivando que haya acercamiento; por un lado de RRHH, si hablamos de gamificación interna, y de Marketing, si hablamos de gamificación externa. La educación, el turismo, la salud o el deporte, también son áreas donde la gamificación se está aplicando. Pero los problemas son los de siempre, aunque tengamos unas audiencias jóvenes, con unos comportamentales muy diferentes, y con un acceso digital absolutamente brutal. Las empresas se están dando cuenta de ello, y de su evolución.

Teniendo en cuenta los pilares de la gamificación, ¿cuál cree que flojea más?

En las soluciones siempre hay una parte de diseño de experiencia, diseño motivacional que es lo que en videojuegos se llama game design, pero tampoco podemos olvidar el eje narrativo (storytelling), tecnológico y artístico, que permiten crear experiencias memorables multiplataforma. La parte más floja no es la tecnología, ya que las empresas que invierten en ella suelen tener a un equipo muy formado en el mundo tecnológico. El reto es la psicología, el diseño en este sector.

Aquí el cambio es muy importante, porque siempre son estructuras iterativas. Lanzas retos que son interesantes, la gente los escoge y acomete obteniendo un determinado output, un entregable, una meta o ito. Además, lo comparten y hacen visible para ganar status. Entonces, ¿qué es lo que está pasando? Estos retos nos facilitan una medición a través de la que conocemos lo que pasa. Así, obtienes una foto brutal para conocer muchas más cosas de las que sabía antes de tus empleados. Y en función de lo que midas aplicarás cambios.

¿Qué supone comenzar con un proyecto de gamificación? ¿Cómo son los inicios?

Utilizamos herramientas que parten de una muestra reducida del target, como encuestas, para poder deducir sus perfiles motivacionales. Es un estudio de mercado, o un estudio de población, donde además de mirar la edad el perfil socioecónimco, la nacionalidad, también miramos la motivación. Cuando ya tenemos esa información, empezamos a tener una pista, a saber qué es lo que quieren para motivarse. A partir de ahí podemos escoger elementos de juego para construir actividades que de alguna manera construyan formatos que les conecte con aquello que ya sabes que les motiva. Entonces haces un primer diseño.

Aun así se siguen mostrando muy reticentes a las hora de participar. 

Es un tema cultural. Venimos muchas veces de culturas del medio de la desconfianza, y lo que se está promoviendo ahora es el cambio:  atrévete, sé flexible enfréntate a nuevas situaciones. Pero venimos de una cultura muy diferente, aunque para los más jóvenes sea mucho más fácil. Por eso necesitamos embajadores que nos ayuden a dinamizar la experiencia, a dar credibilidad a los proyectos, para que otros vean el sentido y se atrevan. Es muy importante el ejemplo. Hay que involucrar a la cúpula directiva en estas cosas.