Álex Rayón: «Siete de las diez empresas con mayor valor bursátil del mundo se fundamentan en datos»

Para Alex Rayón, experto en big data, esta disciplina es un mundo de preguntas con un solo ganador:  las primeras empresas en hacerse cuestiones diferentes que les lleven a ganar más dinero, fidelizar a sus clientes y optimizar procesos y costes.

Entrevistamos a Alex Rayón, Vicedecano de Relaciones Externas y Formación Continua de Duesto Ingeniería, y Director de Deusto Data de la Universidad de Deusto. Su ponencia en la primera feria de soluciones tecnológicas ERP & CRM, Datanomía: la importancia de los datos para la venta, nos guiará por el análisis de datos a lo largo de todo el customer journey. 

¿Cómo influye la visualización analítica de datos durante todo el proceso de venta?

Nos encontramos en una era en la que se ha producido una explosión de datos, consecuencia de la digitalización de la sociedad, que nos permite ser capaces de medir todo comportamiento humano. Y esto, en un proceso en el que intentas llamar la atención de un humano, saber más y tener mayor conocimiento del cliente nos lleva a personalizar al máximo la oferta.

Se trata del Know your customer; conoces mucho mejor a tu cliente que en una era en la que ibas a ciegas, hacías muestreos o intuiciones de lo que podrías ser el deseo de tu cliente.

La estrategia sobre la que fundamento mi intervención es la estrategia right person, a través de la que soy capaz de impactar a las personas más propensas a comprar; right message, gracias a la que soy capaz de decirle a esas personas qué es lo que quieren escuchar y, por último, right time y channel, a través del canal y el momento adecuado. De esta forma, cuando hablamos de la personalización nos referimos a tres canales: persona, canal y mensaje, la consecuencia de saber mucho más que antes que no teníamos capacidad de medir.

¿Cómo ha ido modificando la tecnología CRM y el análisis de datos el proceso de venta?

El enfoque de este evento al que voy es muy adecuado porque el CRM y ERP es una herramienta sobre la que nos apoyamos para obtener los datos, sistemas de información que tienen las empresas. Además, estas herramientas están incorporando capacidades analíticas, y tiene todo el sentido. En una era en la que la ventaja competitiva radica en la capacidad de personalizar estas cuatro estrategias que mencionamos, el CRM ERP destacará por ser capaz de activarlas.

¿Cuál es la influencia de la nueva generación conectada de consumidores en este proceso?

Yo lo suelo resumir utilizando una representación, el customer journey, un mapa que representa los puntos de contacto, la relación con un cliente en el tiempo circunscrita a cinco fases (conciencia, consideración, compra, servicio y fidelización). En esa representación están los diferentes puntos con los que nos relacionamos con los clientes. Se trata de una manera de simplificar cómo una empresa que utiliza un CRM ERP puede construir esa relación con los clientes de forma sostenible en el tiempo.

Tal y como explicas, el mundo del big data es un mundo de preguntas, ¿pero los directivos hacen las cuestiones correctas?

Esta pregunta centra todo mi discurso. Directamente no las hacen, y es porque no entienden que no es una cuestión de informática, sino de negocio. El problema que hay en España es que las empresas han entendido el big data como una disciplina técnica informática, cuando es una disciplina de negocio que se apoya en la parte técnica. Las preguntas tiene que hacerlas el negocio.   

Llevo muchos años implantando este tipo de soluciones, y hay dos forma de afrontarlo: una es tratando con el CIO, y otra con el CEO, y la diferencia es abismal. El CEO te hace las preguntas buenas, mientras que el CIO te dice cuál es la herramienta que vas a implantar.

En este evento de nuevo creo que el enfoque es correcto porque las herramientas se van a explicar como base, como objetivo instrumental, no finalista.

¿Es precisamente el Big Data uno de los instrumentos para que la pyme pueda sobrevivir frente a los gigantes de Silicon Valley?

Desde luego. Si nos fijamos en las 10 empresas de mayor valor bursátil del mundo, siete de ellas se fundamentan en datos, y creo que poca gente se ha dado cuenta de que estas empresas se diferencian por ser capaz de medir de forma diferente. Efectivamente las empresas se van a diferenciar por ser capaces de hacer preguntas que no se hayan hecho otras empresas. Y estas cuestiones se fundamentan en tres objetivos: el primero, cómo hacer que una empresa gane más dinero; el segundo, cómo fidelizar a mis clientes, y un tercero,  cómo optimizar procesos o costes.

Las empresas que se hagan las mejores preguntas para conseguir estos tres objetivos, serán las que acertarán y sacarán mayor provecho de ello. El resto hará proyectos técnicos que no dejan de ser interesantes, pero que pierden la principal ventaja competitiva.

¿Cuáles son las mayores áreas empresariales sin explotar del Big Data?

Muchas, tanto como áreas funcionales hay en una empresa. De hecho, trabajo por Madrid con grandes empresas, las primeras que se han dado cuenta de que esto no va sobre ventas. En España hace falta que nos demos cuenta de que se trata de un paradigma transformador, porque antes hablamos de entender a los clientes pero, ¿y si entendemos a los empleados o a los proveedores? Si somos capaces de entender todas las áreas funcionales de la empresa, soy capaz de aplicar esta palanca competitiva en todas ellas, y por tanto, seremos capaces de construir una red de valor diferencial. Ahora mismo estoy trabajando con Mapfre en Recursos Humanos, con Repsol en temas de proveedores, y con E-commerce para la fidelización de clientes. Estas son las áreas que creo que faltan porque entren en la conversación de la sociedad.