«La gamificación no es una moda pasajera porque el juego es intrínseco al ser humano»

Martha Molina Díez es periodista experta en comunicación empresarial y gamificación. Actualmente es responsable del capítulo de Marketeros Nocturnos en España y socia de Marketeros Nocturnos Latam, y cuenta con una amplia experiencia profesional en marketing y comunicación en el sector sanitario. Consultora de marketing digital y comunicación, y con énfasis especial en gamificación aplicada a la empresa. También tiene su propia blog donde escribe sobre comunicación, marketing y redes sociales www.marthamdiez.com

En los últimos tiempos la gamificación ha ido cobrando importancia en el entorno empresarial, pero quizás exista aún cierta confusión… ¿Cómo lo definirías?

Así es, en los últimos 5 años la palabra gamificación está corriendo como la pólvora en el mundo empresarial, y no sólo empresarial. Sin embargo, en algunas ocasiones engloban dentro de ese término todo aquello que está relacionado con juegos, videojuegos y similares. La Gamificación es “la aplicación de mecánicas y técnicas de juego en ambientes no lúdicos con la intención de que las personas desarrollen cierto comportamiento”, esa es la parte teórica… pero las cosas se ven mejor en la parte práctica, in situ, uno de los ejemplos que más me gusta es el juego que insertaron en un cubo de reciclaje de botellas de vidrio, por cada botella que insertaban iban ganando puntos. Aquí os dejo el vídeo para que lo podáis ver.

Puede usarse tanto a nivel interno como externo. Vamos a empezar por el primero, que suele estar ligado a la formación continua. ¿Qué usos puede tener la gamificación en el funcionamiento interno de las empresas?

Al igual que fuera de la empresa, la gamificación puede tener cientos de usos para mejorar el funcionamiento interno. Podemos mencionar de una forma más típica los departamentos de recursos humanos, para mejorar la participación de los empleados en las diferentes actividades formativas o de compañerismo; pero también podemos hablar de su uso por parte del departamento de calidad, el cual en muchas ocasiones se encuentra con compañeros que no realizan los procesos según está en sus protocolos, no cerrando los procesos en tiempo o no rellenando los informes obligatorios, con los problemas que esto conlleva a la hora de las evaluaciones anuales por parte de Calidad. ¿Y qué pensarían los compañeros del departamento de informática? Las actualizaciones de sistema, seguridad informática, renovación de dispositivos… también se pueden ver beneficiados por ello. No hay un uso específico dentro de la empresa, tienes muchos…

A nivel externo su uso se enfoca más al marketing. ¿Para qué usan los departamentos de comunicación la gamificación?

Realmente el uso de la gamificación en el marketing no es algo nuevo. No estamos inventando la rueda con su uso, lo que se está ampliando y buscando nuevas alternativas al unirlo a las nuevas tecnologías y a la globalización. La gamificación se puede usar en este ámbito para lograr una diferencia en nuestro mensaje, rompiendo las barreras de recepción por parte del cliente y resaltando nuestro mensaje gracias a la diversión; por lo que la gamificación se puede usar tanto a la hora de realizar una campaña de lanzamiento de un nuevo producto o servicio, para lograr que aumente la participación de un servicio,  también podemos incluir una estrategia de gamificación dentro del proceso de venta o en el propio departamento de atención al cliente haciendo que la experiencia del usuario mejore, logrando un extra frente a la competencia. No hay un muro en los límites de la creatividad a la hora de implementar una estrategia de gamificación. Aunque con esto no quiero decir que la gamificación se puede implementar en todo momento, no siempre es lo más adecuado.

Es una técnica solo para grandes empresas o las pymes también pueden beneficiarse de sus ventajas… o dicho de otro modo… ¿Requiere una fuerte inversión?

Las PYMES pueden beneficiarse de ello, es más, ya se ha hecho y se sigue haciendo. Lo que se necesita y mucho, es ingenio y creatividad. Tal vez una PYME no puede realizar una gran campaña usando la gamificación en uno de sus ejes con una aplicación móvil, página web, difusión masiva en medios… pero sí puede hacer algo a menor nivel, con sus clientes o empleados. Por ejemplo, en el caso de una PYME que quiere que sus empleados participen en la estrategia digital de la empresa puede crear una escala de puntos por su implicación y participación y una serie de beneficios con los puntos que se van consiguiendo; no tiene porqué ser regalos… aquí entra en juego la creatividad e ingenio.

Muchas fuentes indican que la gamificación ha experimentado un fuerte ascenso durante 2014 y las previsiones para 2015 / 2016 son halagüeñas. ¿A qué se debe este éxito?

A los resultados… Se está viendo que con las cosas bien hechas, con una buen análisis previo, objetivos claros y una correcta implementación da unos resultados muy buenos. Como he mencionado anteriormente no es algo que se haya descubierto ahora, pero sí es cierto que ahora es cuando se está explotando más, ampliando sus usos y creando una sinergia con toda la revolución tecnológica que se ha desarrollado en los últimos años. Ahora mismo está en pleno boom de expansión, esto a la larga tenderá a relajarse y mantener una línea más estable.

¿Qué elementos tiene la gamificación para que no sea una moda pasajera?

Simplemente… el juego! A los seres humanos, al igual que como a cualquier otro animal, nos gusta el juego. Cuando somos pequeños el juego es uno de las primeras fuentes de socialización, de aprendizaje y de encontrarnos en el mundo; es nuestro primer libro para aprender. Según vamos creciendo las obligaciones, el día a día, la propia sociedad nos empuja a creer que el juego es sólo para los niños pero dentro de nosotros queremos seguir jugando y… lo hacemos. Por lo tanto… ¿Cómo puede ser una moda pasajera algo que está intrínseco en el ser humano? Competencias deportivas, videojuegos, juegos de mesa… La gamificación no pasará de moda, evolucionará como lo ha hecho a lo largo de tiempo, pero jamás dejará de usarse. Llegará un momento en el que empresas que no hayan hecho bien las cosas no obtengan los resultados esperados y esa tendencia se relajará, evolucionará; pero será el momento de analizar y seguir mejorando.

¿Y en España, en qué estado se encuentra? ¿Están apostando las empresas por esta estrategia?

España se encuentro a la cabeza de la adopción e implementación de la gamificación, mano a mano con Estados Unidos. También podemos estar orgullosos ya que tenemos los profesionales mejor valorados a nivel internacional. No es pura casualidad, se está trabajando mucho en su difusión, como con el Gamification World Congress, donde se citan para exponer los mejores proyectos que se están realizando. A nivel empresarial también se está apostando por ellos. Desde finales del 2010 el número de empresas que han implementado la gamificación en alguno de sus procesos ha ido en aumento.