Daniel Newman: «La experiencia de cliente es el motor de la transformación digital»

La empresa del siglo XXI ha de digitalizarse para adaptarse a su entorno; desde las multinacionales hasta las pequeñas empresas deberán abordar la transformación digital a debate hoy en Digital Enterprise Show, el evento internacional que ha convertido a Madrid en la capital mundial de la digitalización.

más movilidad ha conversado con Daniel Newman, CEO de Broadsuite Media Group y destacado en DES 2016 como experto en transformación digital, para conocer cómo debe ser el cambio desde interior de las organizaciones.

Como experto en transformación digital, ¿cómo definiría a la empresa digital del siglo XXI? 

Creo que la empresa digital del siglo XXI entiende que la tecnología es un facilitador, pero que el éxito depende de otros muchos factores. Construir negocios capaces de adaptarse a los cambios y que sean ágiles en esta adaptación, será la clave. Esto significa que el liderazgo, la cultura y la tecnología necesariamente tendrán que estar en armonía para permitir que la empresa se transforme en un tipo de compañía que continúe creciendo en el futuro.

El Big Data es primordial para que las empresas aborden su transformación digital, les permite saber cómo son sus clientes. Sin embargo, muchas de las empresas no gestionan adecuadamente los datos de los que disponen. ¿Qué errores comenten?

Creo que los retos del Big Data son muchos como para enumerarlos todos. Hay que empezar entendiendo el papel del Big Data dentro de la compañía, pensando en él como una serie de preguntas que necesitan respuesta para más tarde usar los datos para responderlas; esa será la clave. El dato por sí mismo no significa nada.

Otro de los grandes problemas del Big Data con el que tienen que lidiar las empresas es el desvío de los datos que manejan. A menudo son los datos los que nos dicen lo que queremos oír. Los datos pueden manipularse, por lo que hay que ser cuidadoso de no dejar que las respuestas se conviertan en las creadoras de los datos que queremos ver.

¿A qué retos se enfrentan las empresas que quieran introducir al Big Data en su modelo de negocio?

Ya he hablado algo de esto en la pregunta anterior. Sin embargo, puedo añadir que la naturaleza abrumadora de los datos disponibles actualmente se convierte en una distracción para las empresas. Hemos tenido datos disponibles durante mucho tiempo; pero ahora hay más y se generan más rápido. Si no tratamos a nuestros grandes proyectos de datos como temas críticos con una sólida comprensión de nuestros objetivos y resultados, podemos perder la oportunidad de aprovechar el poder del Big Data en la empresa.

La hiperconectividad de los usuarios está provocando que las empresas creen su oferta en función de los gustos de los consumidores, ¿Cómo será la evolución de las estrategias de marketing de las empresas que ya piensan en digital? ¿Realmente las empresas saben escuchar a sus clientes y ser transparentes?

Tenemos que evolucionar para convertir la experiencia de cliente en el principal motor de nuestra transformación digital. En mi libro “Building Dragons” comento que hay 7 leyes en la Transformación Digital. Cada una de ella implica una aproximación de mercado centrada en el cliente. No usamos la tecnología para soluciones problemas relacionados con la tecnología. La usamos para soluciones problemas de negocio y problemas de usuarios, que en respuesta ayudan a nuestro negocio a seguir creciendo.

Las nuevas generaciones se relacionan con las marcas de un modo completamente distinto al que lo hicieron otras. ¿Escuchan ya las marcas a sus clientes potenciales a través de las RRSS?

Sí, las marcas saben que el Social Data es crítico para entender mejor a sus clientes. Las redes sociales son un vehículo para la gente a la hora de compartir lo que les gusta o no, y al mismo tiempo permiten dar contexto a esta información y una visión sin filtros. Los usuarios empiezan (y a menudo acaban) su proceso de compra (buyer’s journey) online, y lo social juega un papel importante en esto.

¿Cree que es más importante llevar a cabo una buena estrategia a invertir en tecnología sin tenerla?

 La estrategia tiene que ser siempre lo primero, la tecnología tiene un papel secundario. Liderazgo, cambio, gente, cultura… todos son factores que repercuten en la tasa de cambio y en la tecnología necesaria para ello. Si las empresas sólo cambian por cambiar, porque es bueno cambiar, entonces su ‘disrupción’ es caótica en el mejor de los casos.

¿Cómo debe ser la formación del equipo humano empresarial para que den el salto a lo digital?

La Transformación Digital en parte tiene que ver con la creación de una cultura que permita a los empleados ‘ser digitales’. Generar un entorno donde la formación sea un pilar y donde se sientan capaces de elegir y utilizar herramientas que les ayuden a ser más productivos. Afianzar la confianza de los trabajadores y crear una cultura donde puedan mejorar sus habilidades continuamente, es fundamental para que usen herramientas y tecnologías que les hagan más eficientes, efectivos y creativos en su trabajo. Crear un archivo de vídeos on demand, por ejemplo, puede ser un buen ejemplo de cómo los empleados pueden aprender y entender los productos, servicios y herramientas que las empresas les proporcionan.