Pedro Rojas: «La empresa debería arropar su crecimiento digital de forma interna»

Pedro Rojas llega hoy al Inbound Leaders para desvelar uno de los secretos mejor guardados del marketing digital: «la ciencia y el arte de generar leads a través de las redes sociales». Para el autor de «Community Management para Dummies»  y consultor en Social Media, Estrategia Digital y Gestión de RRHH 2.0, «las redes sociales son los canales que las empresas más pequeñas necesitan para competir con las más grandes», pero su poder debe expandirse hacia todos los departamentos de la empresa, para avanzar hacia el crecimiento digital interno.

Entrevistamos a uno de los expertos más influyentes en Social Media para conocer las verdaderas aplicaciones del big data y las pautas que deben seguir las compañías para maximizar sus beneficios en red:

¿Cree que las compañías han entendido el papel del Big Data en su organización? 

El big data es una herramienta importante pero lamentablemente no afecta a todas las empresas por igual. Realmente afecta a empresas que tienen muchos datos, y muchos datos cruzados. El big data nace cuando empresas como Amazon o  Apple empiezan a necesitar herramientas que sirvan para cotejar y sacar información, sobre todo para tomar decisiones en función de toda la información que ellos van recabando de sus propios clientes. Llega un momento en el que ya no pueden manejarla de forma tradicional y aparece el big data con distintos algoritmos que ayudan a que eso funcione de manera práctica para ellos.

Pero el big data no es aplicable a todo el mundo. En España se tiende mucho a maximizar las herramientas, o a maximizar este tipo de vocablo, sobre todo para hacer ver que es algo extremadamente importante. Lo mismo pasa con el Internet de las Cosas (IoT), o con otros elementos como el Inbound Marketing.

Estamos saturados de terminologías que al final no aplican la mayoría de las empresas; aquí en España hay muchas pymes que jamás van a aplicar big data, no lo van a utilizar, ni lo van a necesitar. Con eso no quiero decir que no sirva para empresas como Gas Natural, Vodafone, etc., empresas que tienen muchos clientes, que manejan muchos datos y necesitan tomar decisiones cada día en base a sus productos y servicios. Pero para una empresas pequeña, incluso mediana, el big data es inoperante. Esta es mi versión, porque yo trabajo con ello. De verdad que me parece ridículo que, por ejemplo, en una ponencia de emprendedores se hable de big data si realmente ninguno de ellos lo va a poder usar.

¿Cómo debe gestionar la pyme sus redes sociales?

Las RRSS son los canales que las empresas más pequeñas necesitan. Aquí hay otra falsa creencia, que las redes sociales son la pauta que dictan las grandes empresas según lo que hacen ellos en la red, y es al revés. Quienes realmente pueden sacar provecho a las redes sociales son las empresas más pequeñas para poder competir con las más grandes, para poder llegar a más público de forma más económica y menos intrusiva. Lo malo es que las pequeñas intentan copiarse de lo que hacen las grandes y eso no funciona, porque son dos modelos de negocio muy diferentes.

Lo que tiene que entender la empresa pequeña es ver cómo utilizar las redes sociales para, sin recursos, obtener beneficios, y eso tiene que ver con toda la dinámica social de identificación de audiencia, de sobre y super segmentación. La clave es la segmentación de las audiencias eligiendo las redes sociales correctas, y el tiempo y la inversión de recursos correcta. Esto es lo que al final hace que las empresas pequeñas y medianas tengan mayores posibilidades en la red,  no copiando lo que hacen las empresas grandes.

Las empresas grandes ya tienen otro modelo y utilizan la red más como un canal publicitario y de visibilidad.

Sin embargo, las RRSS son solo una parte de las relación que las empresas establecen con sus clientes; ¿una estrategia en común con otros departamentos generaría una experiencia de cliente mucho más atractiva y perceptible para el consumidor?

Aquí hay otro fantasma: pensar que las redes sociales solo son para marketing y publicidad. En este sentido nosotros hemos trabajado desde ThePlanCompany.com, la empresa que dirijo con María Redondo, con empresas donde solo hemos aplicado estrategias en el departamento de Recursos Humanos, en el departamento de calidad, o en el departamento de atención al cliente, sin necesariamente tocar el departamento de marketing, con lo cual hay muchísimo campo para explorar dentro de la propia empresa.

La empresa debería arropar su crecimiento digital de forma interna, tocando todos los departamento para que se beneficie de forma trasversal , no solo un departamento, porque luego queda aislado ese efecto. Que marketing hago algo y que recursos humanos no lo tenga en cuenta para su reclutamiento y selección, por ejemplo, o para la comunicación interna, o que atención al cliente no lo tenga en cuenta para que los comentarios de las redes sociales queden asociados a su CRM con los comentarios tradicionales,  es una perdida de tiempo.

«La ciencia y el arte de generar leads a través de las redes sociales», será tu ponencia en el evento de referencia de Inbound Marketing. En este sentido, ¿qué factores suelen dejar pasar las pymes en la estrategia de generación de leads?

Si, por supuesto. No tener en cuenta objetivos que impacten en el negocio que vayan directamente a generar lead. Las publicaciones de la mayoría de las empresas son pobres en su esencia, en su origen. La creencia de publicar bien y publicar mal está centrada en lo que dicta una pauta periodística errada dentro de la dinámica social, de lo que es la publicación en las RRSS. La empresa que tiene una red piensa que publicar es poner una foto de su producto diciendo: «cómpralo ya», «aquí está el teléfono», «ve a nuestra web». Lo que atrae al cliente es más un modelo de Inbound Marketing, donde deberías tener un blog para difundir contenido de valor, para llegar a las personas y conseguir que lleguen hasta algún tipo de producto o se destaque algún pop-up con un formulario de captación de datos. De allí en adelante ir al embudo de la conversión para que pase a ser nuestro  cliente.  Eso es lo que funciona realmente.

¿Qué impacto puede tener la marca personal de un CEO en las RRSS sobre los empleados de su empresa?

Una de las estrategias que hemos desarrollado es formar a la junta directiva de diferentes empresas para que ellos entiendan, primero, lo que está pasando en el mundo, lo que pasa en su empresa,  y cómo los clientes se comunican a través de las redes sociales, actúan e interactúan. Esta formación es tan importante como tener un Community Manager en una empresa, porque si el directivo no lo entiende estamos mal.

Por otra parte, la desinformación y sus riesgos han proliferado con la expansión e influencia de las RRSS. ¿Qué responsabilidad tienen Google, Facebook o Twitter? 

Ninguna red tiene la culpa, porque la red es la herramienta, al final la responsabilidad es de las personas que de forma inescrupulosa utiliza las redes que no tienen sentido o que no son totalmente honestos. Esa es realmente la parte de responsabilidad. Las redes no son responsables de lo que se haga con ella, en última instancia. Esa es mi posición; ni Google, ni Facebook, ni ninguna otra red social tiene responsabilidad sobre lo que la gente haga con ellas. Realmente, habría que ver quién ha infrautilizado o pseudoutilizado a estas redes para que se vea ese aspecto negativo de ellas.  

¿Los departamentos de RRHH integran adecuadamente las RRSS en sus procesos de selección, o siguen estancados en una rutina del pasado?

Siguen estancados. Es el departamento menos digital que hay ahora mismo. Va a estar así porque hay una mentalidad jurásica dentro de estos departamentos donde piensan que van a perder poder utilizando estos nuevos canales. Mientras eso no cambie generacionalmente seguiremos estancados.