Jesús Serrano: «La gran revolución de la industria del deporte está en la digitalización»

¿Es la tecnología una de las responsables de que un equipo gane un partido de fútbol? Entrevistamos a Jesús Serrano, Sport Business Development de Microsoft, para indigar en la influencia de la revolución digital en la industria del deporte, en el rendimiento de los equipos o la experiencia de sus fans. Conocemos cómo el Real Madrid C.F dio los primeros pasos en el proceso de Transformación Digital, desde el campo hasta la comunicación con los fans.

¿Cómo ayuda ya el análisis de datos a los equipos deportivos? ¿Qué informaciones son actualmente las más importantes para medir el rendimiento?

El análisis de datos es clave hoy en día para la toma de decisiones informadas. En el caso de los equipos deportivos el análisis de datos ayuda en múltiples aspectos, no solo a prever y mejorar el rendimiento deportivo, si no también en otras facetas de gestión de cualquier entidad deportiva. La gran revolución de la industria del deporte está en que gracias a la tecnología y la digitalización hoy día cualquier entidad deportiva puede llegar a conocer a sus fans como nunca lo hubieran imaginado, gracia a la cantidad de información que ellos mismos comparten a través de sus interacciones con el club. El análisis de esa información es lo que permite a la entidad deportiva dar un salto cualitativo y cuantitativo en la gestión de club y del negocio que hay alrededor del club.

La tecnología puede ayudar a medir y analizar cualquier aspecto del rendimiento de un deportista o de un equipo, desde variables personales a variables de equipo, de juego e incluso de los rivales. Cualquier equipo profesional debe tener en cuenta toda estas variables a la hora de hacer un análisis que ayude a mejorar el rendimiento individual y de equipo, incluso la variable de análisis del equipo contrario, que será diferente en cada caso.

Pero quizá una de las principales novedades en las que la tecnología está ayudando más a los equipos y profesionales es en el tema de predicciones en base a los datos recogidos en los diferentes momentos. Se pueden predecir posibles lesiones antes de que sucedan gracias al análisis de los datos recogidos del deportista.

La experiencia de usuario también es una de las prioridades de estas organizaciones. Sin embargo, su gestión es más compleja cuando entran en juego diferentes patrocinadores. ¿Cómo se debe gestionar?

La experiencia del fan es una de las principales prioridades de las entidades deportivas, y esta experiencia se ve enriquecida gracias a los patrocinadores si se hace una gestión correcta de dicha experiencia. Gracias a la tecnología y la digitalización hoy en día las entidades deportivas pueden llegar a tener una información muy precisa sobre sus fans y sobre sus preferencias. Los patrocinadores pueden ayudar al club a ofrecer a sus fans aquello que realmente están buscando en base al análisis de esa información, y así contribuir a enriquecer la experiencia del fan con el club. Hoy día el Branded content es el rey de las estrategias de comunicación publicitaria, y además es un formato valorado muy positivamente entre los consumidores. El fan accede al contenido que busca, mientras la marca trabaja su objetivo. Es un win win para ambas partes.

¿Las organizaciones deportivas invierten en la tecnología que impulsa la experiencia de cliente? ¿Juegan con mayor ventaja en el ámbito del marketing gracias al poder de sus “fans”?

La industria deportiva es un sector que se está despertando al mundo de la tecnología para ayudarles a conectar mejor con sus fans. En los últimos años, y gracias a la digitalización, las entidades deportivas están viendo cómo ha cambiado la forma en que sus fans interactúan con ellos, y esto está llevando también a un cambio en su forma de hacer negocios. Mientras el negocio tradicional mantiene sus niveles de crecimiento en un dígito, los nuevos modelos de negocio digitales están experimentando crecimientos de dos dígitos. En este sentido están dándose cuenta de que un fan es uno de los mejores clientes que se pueden encontrar en su negocio, y si lo miman les pueden reportar muchos más beneficios de los que se pueden obtener de un cliente en cualquier otro sector. Y este sentido, sí tienen una ventaja competitiva, porque entra en juego la pasión, y este es un elemento mucho más fuerte que cualquier otro elemento racional.

¿Qué diferencias existen entre el proceso de transformación digital de una organización deportiva y cualquier otra empresa?

La esencia es la misma en principio, conectar con tus clientes, empoderar a tus empleados, optimizar tus operaciones y transformar tus productos, son los pasos de una transformación digital que afectan a cualquier industria. Las diferencias están en el entorno propio del sector deportivo. Incluso las más grandes organizaciones deportivas, tienen apenas una centena de empleados en total para la gestión de toda la organización, con un presupuesto en el mejor de los casos de unos cientos de millones de los que la inmensa mayoría va a parar a los salarios de las plantillas profesionales. A diferencia de otras industrias, los departamentos de marketing y tecnología son pequeños y no cuentan con muchos recursos, la inmensa mayoría no disponen de un área de digital diferenciada de Marketing, Comercial o Tecnología. Esto significa que el mayor reto en la transformación digital en la industria del deporte, está en el cambio organizativo que supone en si misma, la tecnología solo asistirá como habilitador en ese proceso. La transformación digital no es un evento, no es algo que ocurre un Jueves y ya estás transformado, es un proceso. Y como proceso requiere tiempo en el que la organización debe impulsar y gestionar internamente el cambio que supone trabajar como una organización digital. Por lo tanto el segundo gran reto es ser capaz de perseverar y seguir el rumbo marcado, ser también paciente.

¿Qué organización deportiva es actualmente una de las pioneras en transformación digital?

Probablemente una de las organizaciones que se planteó antes este proceso fue el Real Madrid con el que desde Microsoft llevamos colaborando varios años en su transformación digital cuando ni siquiera el término estaba tan de moda. Por su posición de liderazgo en la industria en general y en el fútbol como deporte en particular, fueron de los primeros en buscar soluciones a los retos que se encontraban para seguir creciendo cuando los indicadores principales de sus fuentes de ingresos indicaban que algo había que cambiar en todos los aspectos de la organización, desde el campo de juego hasta la forma de comunicarse con los fans, pasando por la creación de nuevos servicios, productos y ofertas o la productividad de los propios empleados.

Conocer mejor a los aficionados del club fue el gran motivador del cambio (sobre todo teniendo en cuenta que menos del 3% de ellos se encuentran en España), tratar de ofrecer a cada fan lo que esperaba obtener, llevar el club lo más cerca de cada fan en donde ese fan espera encontrarlo, lo cual es en cierta manera revolucionario. Y cuanto más se trabajaba en esta área, más oportunidades se abrían para mejorar en todos los ámbitos. El área Digital del Real Madrid se ha incrementado desde solo 5 miembros hasta más de 30 en solo 12 meses, creciendo en términos de ingresos digitales un 30% año sobre año, un resultado que proviene del como el conocimiento de los fans se ha disparado incrementando el número de perfiles de fans en un 400%, integrando más de 70 fuentes de información en un solo perfil. Quizá el mayor logro fue ser la primera marca en la historia de cualquier industria en alcanzar los 100 Millones de seguidores en una sola cuenta de Facebook. Todos estos números están al alcance de muy pocas organizaciones, tanto de esta industria como de cualquier otra.

¿Qué soluciones tecnológicas está desarrollando Microsoft en este ámbito?

Microsoft Sports ofrece a las organizaciones relacionadas con el mundo del deporte las herramientas necesarias, no solo para gestionar su negocio de la mejor forma posible y perfeccionar el rendimiento de los deportistas gracias a la tecnología más novedosa, sino también para ofrecer a sus aficionados el acceso a experiencias únicas e innovadoras y a sus socios nuevas formas de generar negocio.

Microsoft ha desarrollado Microsoft Sports Digital Platform, una solución que ayuda a las organizaciones deportivas a llevar a cabo su transformación digital, dotándoles de las herramientas necesarias para generar una conexión mas directa y personalizada con sus fans, a través de experiencias más ricas, dentro y fuera del estadio, mientras incrementan el valor de las oportunidades de negocio con sus partners y sponsors.

Microsoft Sports Digital Platform se ha desarrollado para clubs, ligas y federaciones y se puede adaptar a organizaciones deportivas de cualquier tamaño.

Microsoft Sports Solution Portfolio cubre las 4 áreas principales de la industria deportiva:

• Fan Engagement y Monetización: son las claves de la transformación digital. El objetivo aquí es generar experiencias únicas y globales para los fans, dentro y fuera del estadio, antes, durante y después de los partidos, y durante el resto de la semana cuando no hay partido. Esto incrementa al mismo el tiempo el valor de las oportunidades de negocio de la entidad deportiva con sus partners y sponsors.
• Inteligencia de negocio y Productividad: Gracias a las herramientas de BI que proporcionan información en tiempo real, y a las de colaboración y productividad, se consigue mayor eficiencia y crecimiento de los ingresos.
• Player & Team Performance: gracias a la tecnología de BI el equipo técnico también mejora la toma de decisiones, para maximizar el rendimiento de los jugadores y evitar lesiones.
• Estadio inteligente: Añade nuevas dimensiones a la experiencia de los aficionados que acuden al estadio, al mismo tiempo que incrementa las oportunidades de generar mayor facturación, incrementar la seguridad, y hacer más eficiente la gestión del estadio en general.