Belén Coca: «El creativo debe llegar al corazón de la sociedad»

El Anuario de la Creatividad Española, que organiza el Club de Creativos, llega este año a su XVII edición, y lo hace de la mano de Belén Coca, presidenta del Jurado, los próximos 7, 8 y 9 de abril en San Sebastián. 

Después de ser la directora creativa en campañas publicitarias para MINI, Nestlé, adidas, Amnistía Internacional, Burger King o Pepsi, Belén Coca trabaja en diversos proyectos en los que la música, la creatividad y la comunicación son los pilares fundamentales. Junto a Niña Vintage, disfruta como cantante y compositora, además de llegar «al corazón de la gente de la forma más real», una cualidad que hoy caracteriza a los grandes proyectos creativos. Además, dirige el Bootcamp de Social Media & Digital Account Management en Miami Ad School Madrid. 

Este Certamen da visibilidad a los trabajos creativos que generan una nueva corriente. Pero, lo más importante es que permanezca por escrito, porque le dais mayor peso, escribís la historia de la creatividad.  ¿Desde las primeras ediciones, qué cambios destacarías?

La publicidad está viviendo un momento de cambio bastante fuerte; todos los años vemos una evolución en el tipo de piezas y campañas que se premian. Este cambio tiene que ver mucho con la eclosión del mundo digital, que ha cambiado el panorama de medios, en el caso de la publicidad, de forma muy notable. Pero no se trata solo de una cuestión de formatos: cada vez más las marcas se plantean cuál es su rol en la vida de las personas y en el mundo en que vivimos. Así, vemos campañas que no solo anuncian un producto, sino que aportan algo más a la sociedad y llegan al corazón de la gente de una manera más real.

Esta es una tendencia que empezó hace unos años y se va notando en las piezas del Anuario del CdeC, que son un reflejo de la mejor creatividad que se hace en España. Hay grandes campañas de televisión pero cada vez aparecen más acciones que casi no pueden definirse en formatos concretos, ni estrictamente como publicidad, sino que funcionan como contenido, acciones de relaciones públicas o generando movimientos de opinión.

¿Qué pondera más a la hora de calificar un proyecto creativo? ¿Cree que es subjetivo?

Hay siempre un componente de subjetividad porque a cada uno le pueden gustar unas campañas más que otras, pero en general, cuando se trabaja en el jurado, suelen terminar coincidiendo los criterios en ciertas piezas indiscutibles. Todos los creativos sabemos detectar cuándo una idea es verdaderamente novedosa y está aportando algo diferente o positivo a la persona que recibe la campaña, o cuándo está trabajando a favor de la marca. No se trata simplemente de premiar ideas que nos parecen divertidas u ocurrentes. Detrás de las grandes ideas hay una visión estratégica de lo que la marca es y quiere comunicar y un componente de sorpresa e innovación.

 ¿La creatividad va por modas?

Hay tendencias porque la publicidad es sintomática de un momento social y económico y tiene una estética acorde a su tiempo, pero creo que las grandes ideas no pasan de moda. Si miramos los anuarios creativos de hace diez años habrá campañas que hoy puede que estén un poco superadas o anticuadas, pero seguro que encontraremos un puñado de buenas ideas que no solo lo siguen siendo, sino que incluso nos emocionan como el primer día.

¿Qué es lo que se busca de un creativo cuando una empresa lo demanda?

Se busca sobre todo a gente con una visión propia: gente conectada a la realidad y con capacidad para “leerla” de forma diferente. Un creativo de verdad nunca tiene un pensamiento convencional sobre el mundo que le rodea.

El creativo debe además ser empático y curioso para entender qué le gusta a la gente, qué sentimientos tiene, qué tipo de contenidos consume. También tiene que apasionarle el mundo de la comunicación, porque debe estar con los ojos muy abiertos para conectar con todo lo que se hace, no solo en publicidad, sino en general en el cine, la tele, la música, el arte, la actualidad.

Son cualidades un poco difíciles de identificar cuando estás buscando gente porque, muchas veces, no tiene que ver con el simple hecho de haber estudiado la carrera de publicidad.

Actualmente prima más el medio en el que se vierte, por ejemplo, una campaña publicitaria, que el concepto que ésta tenga, ¿qué desventajas puede tener esto?

Es cierto que por muy buena que sea una idea necesita una estrategia de medios para poder llegar a la gente y poder alcanzar a sus espectadores potenciales. Eso sí, hoy en día, gracias a Internet, una campaña no solo depende de los medios de difusión masivos, sino que puede alimentarse del efecto viral cuando la gente esté dispuesta a compartirla. Sin embargo, una gran inversión en medios no garantiza una campaña efectiva si no hay una buena idea detrás: hay anuncios que salen en televisión todo el rato y si no son buenos, difícilmente serán memorables ni movilizarán al consumidor.

El mundo digital está ganando la batalla a la televisión: ¿En qué está fallando la televisión?

Yo creo que no está fallando nada, simplemente el medio digital nos está permitiendo consumir el contenido que queremos, cuando queremos y de la manera que queremos. Aun así, la televisión sigue siendo un medio bastante fuerte porque tiene una gran capacidad de aglutinar audiencias, con programas y series que reúnen millones de espectadores, algo que en el medio digital es más difícil de conseguir por la fragmentación propia del medio.

También estamos empezando a consumir tele de forma diferente: ahora nos suscribimos a plataformas de contenidos on demand, y estamos menos dispuestos a tragarnos todo un bloque de anuncios cuando podemos elegir los programas, las películas y las series que queremos ver.

Creo que eso no es un problema siempre que las marcas, y nosotros como creativos, empecemos a replantearnos la manera en la que podemos estar presentes en el nuevo consumo de televisión (y en el resto de pantallas) para que, al final, a los espectadores les resulte interesante lo que estamos haciendo y elijan verlo. En este sentido, el branded content es una de las tendencias más acusadas de los últimos años, pero tampoco hay que olvidar que hay campañas de publicidad tradicionales que se convierten en un contenido apreciado y compartido por la gente. En el Anuario podemos ver buenos ejemplos como la campaña de Loterías de Navidad que ganó el Gran Premio el año pasado. Precisamente para eso sirve reunir estas campañas, para marcar buenos caminos a seguir para el resto de anunciantes.

En un artículo para Yorokobu, explica que el modo de conseguir mejores resultados es trabajando en equipo; un equipo que sea multidisciplinar, que incluya al cliente como un colaborador más. Entonces no es necesario ir en busca del más prestigioso creativo con muchos premios a sus espaldas. ¿Se irá incorporando en las empresas esta forma de trabajar?

Un buen creativo siempre va a tener un lugar destacado en este tipo de trabajo, aunque es cierto que podría plantearse de manera más colaborativa. Alguien que se dedica a la creatividad y está acostumbrado a parir ideas está, lógicamente, más preparado que cualquier otra persona del equipo, para dar con ellas. Pero sí creo que nuestra profesión, tal y como está planteada, tiene que evolucionar porque cuando trabajamos separados del cliente muchas ideas se quedan por el camino: un cliente que no está involucrado, aunque sea parcialmente, en el proceso creativo es fácil que no sienta las ideas como suyas y termine por no defenderlas dentro de su compañía. Por otro lado, el creativo al separarse del cliente corre el riesgo de no entender bien el negocio y las necesidades que tiene la marca.

Por eso es muy interesante la iniciativa de este año del Club de Creativos de unir el día A y C, los encuentros de los creativos con las marcas y el encuentro de todos los creativos entre sí, y trabajar sobre este tema que para nosotros es fundamental porque queremos seguir siendo una herramienta lo más útil posible para nuestros clientes. Y para ello, necesitamos replantear las bases de nuestra relación, de manera que ellos puedan sacar lo mejor de nosotros y nosotros podamos darles el mejor servicio posible.

¿Un creativo que no conozca el negocio puede aportar grandes y nuevas ideas a la empresa?

Ideas tenemos todos, a veces lo más difícil es convertir esas ideas en grandes campañas y acciones de comunicación, y para hacer ese trabajo hay que conocer bien el negocio, el cliente y la estrategia de la marca. Al final se trata de un trabajo de equipo, a las ideas –vengan de donde vengan- hay que darles forma y hacerlas funcionar entre todos.

 Sabemos que compaginas tu trabajo como directora creativa con tu carrera de cantante en una banda de folk-jazz: ¿Cree que la fusión entre las diversas artes es lo que hace grande una campaña creativa?

Por supuesto. Las ideas flotan en el aire y para convertirse en una gran campaña tienen que plasmarse en una realización audiovisual espectacular, o en una música que emociona, o en un texto escrito por un redactor que ha sabido conectar con la sensibilidad de la persona que lo ve. A mí me encanta la publicidad porque es una profesión donde tienes que jugar con todos los lenguajes expresivos que tienes a tu alcance para comunicar una idea. Por eso el creativo publicitario debe ser una persona cultivada en cine, en música, en literatura; porque trabajamos con todos esos lenguajes y, aunque les demos un uso comercial, estamos obligados a saber extraerles un gran potencial comunicativo. En mi caso, como canto y escribo canciones, me encanta imaginar la música de las campañas y a veces, incluso las he podido crear yo misma tal y como las había imaginado.